Daniel Kahneman et Amos Tversky (deux des psychologues les plus importants) ont apporté dans les années 70 d'importantes contributions à des théories économiques. Ils ont en effet montré que les individus (ou les investisseurs) manifestent face à une perte une réaction négative d’intensité plus forte que celle de la réaction positive provoquée par le gain correspondant. Autrement dit, ils n'accordent pas la même valeur à la perte de 50 euros qu'au bonheur d’en gagner 50.
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